| 140자 트위터 몇줄이 때론 140억 들인 광고보다 세다 | |||||||||
| 바니 로니스 오길비원 아시아태평양 대표 | |||||||||
소셜미디어를 통해 열린 새로운 세상은 기업들에게도 새로운 기회를 준다. 소셜미디어를 통해 적극적인 소비자들을 만나고 이들과 소통하는 것은 이제 기업에 선택이 아닌 `필수`다. 하지만 언제든 자신의 의견을 말하고 알리는 소셜미디어속 소비자들에게 접근하기 위해서는 철저한 준비작업이 필요하다. 이슈를 생산해내는 `힘 있는 소비자`들이 모여있는 거대한 사회속에서 기업은 어떻게 그들의 이야기를 전해야 할까. 최근 방한한 디지털 마케팅 전문가 바니 로니스 오길비원 아시아태평양 대표에게 SNS마케팅 전략에 대해 들어봤다. ◆안하는 것 보다는 하는 게 낫다. 바니 대표는 기업들이 소셜미디어상에서 범하는 가장 큰 오류를 "괜히 소셜미디어(SNS)에 접근했다가 잘못된 이야기가 끝도 없이 퍼질까 전정긍긍하는 것`이라고 말했다. 하지만 그는 소셜미디어의 파급력에 대한 부정적인 생각은 버리라고 단호히 충고한다. -소셜미디어의 전파력은 엄청납니다. 하지만 기업에 득이 되지 않는 일종의 `배드 뉴스(Bad news)`도 쉽게 퍼지지 않을까요. "맞습니다. 기업들이 우려하는 것도 바로 그겁니다. 그래서 SNS에 접근하기를 두려워 하는 기업도 많습니다. 나쁜 이야기가 퍼질까봐 이슈가 터져도 섣불리 접근하지 못하는 경우도 있고요. 하지만 기업들은 전전긍긍하다 결국엔`아무것도 하지 않는 것`이 가장 큰 타격을 가져다 준다는 사실을 알아야 합니다. -나쁜 이슈를 기업이 먼저 꺼내들었다가 괜히 `긁어 부스럼`만 만드는 건 아닐까요 "아닙니다. 영국 석유기업인 BP의 입장에서 생각해 봅시다. 멕시코만에서 올해 4월 세계 2위 석유회사 BP의 석유시추시설이 폭발해 엄청난 양의 기름이 유출됐죠. 이후 전 세계의 원망을 사고 있고요. 이런 BP에게는 두가지 선택이 있습니다. 아무 것도 하지 않고 사태가 잠잠해지길 기다리거나, 어떤 이야기라도 앞에 나서서 하는 거죠. BP에게 이 시점에서 `옳은`선택은 비난을 감수하고 대화를 시도하는 겁니다. 뒤에서 사람들이 나쁜 이야기를 하고 있을 때, 이를 풀어보려는 시도 조차 하지 않았다는 사실이 그들에게는 더 큰 화살로 돌아올 수 있기 때문입니다." 바니 대표는 소비자들의 과거에 브랜드를 인지할 때는 그들이 화장한 모습(Cosmetic) 즉 포장되고 꾸며진 모습을 보기를 원했지만, 이제 기업의 `생얼`(민낯)을 보기 원한다고 강조했다. 이들은 기업의 정직성을 최고의 가치로 삼고 이들의 목소리를 직접 듣고싶어한다. 이들에게 `무반응`은 `정직하지 못함`, `무언가 감추려 함`이라는 뜻으로 해석된다는 게 바니대표의 설명이다. ◆파티장에서 보험을 팔 수는 없다. 타겟층을 바르게 설정해라. "페이스 북과 트위터를 디너파티장이라고 가정합시다. 여기는 자유롭게 칵테일을 한잔 기울이며 즐거운 이야기를 하는 곳이지요. 파티장에서 만난 한 무리의 사람들이 새로운 패션 트렌드에 대해 이야기를 나누고 있는데 누군가가 갑자기 보험을 판다면 어떻게 될까요? 사람들은 뿔뿔이 흩어지고 파티장의 분위기는 망가지겠죠." 파티장에서 보험을 팔 수는 없다. 엄숙한 분위기의 회의장에서 갑자기 휴가에 대한 이야기를 꺼낼 수도 없다. 소셜미디어에서도 마찬가지다. 파티든, 회의장이든 소셜미디어라는 공간의 호스트는 기업이 아니다. 기업은 `분위기`를 파악해야 한다. 그리고 분위기에 맞춰 행동해야 한다. -무작정 뛰어들면 본전도 못찾는다는 뜻이군요 "그렇습니다. 기업과 마케터들이 인터넷에서 마케팅 활동을 펼칠 때 쉽게 간과하는 부분은 `전략수립`입니다. 특히 지금 진행하고 있는 일련의 활동이 과연 적절한지에 대한 고민이 필요하죠. SNS 안에서 소비자들과 직접적인 대화를 하는게 어떤 경우에는 옳은 방법일 수 있습니다. 하지만 상황에 따라 자제해야 할 수도 있어요." -소셜 미디어 활동을 `안하는 것 보다 하는 게 낫다`고 한 말과 상충되는데요. "이건 다른 차원의 문제입니다. 우리가 마케팅을 한다는 말을 주로 소비자를 대상으로 생각하기 때문에 발생하는 오류지요. 트위터와 페이스북 등 SNS 채널은 최종소비자만 만날 수 있는 곳이 아닙니다. 보험회사를 예를 들어 설명하자면, 보험회사가 SNS를 통해 소통해야 할 상대는 소비자 외에도 직원, 주주, 경쟁사, 언론 등 다양하죠. 이들 중 누구와 소통할 것인지를 분명히 해야 한다는 겁니다. 주주나 언론은 SNS를 통해 이벤트거리가 아닌 정보를 듣기 원합니다. 이들에게는 트위터를 통해 짤막하고 확실한 정보를 전달할 수 있어요. 소비자와 이야기를 하려면 딱딱한 회사 이야기보다는 그들에게 도움되는 생활 정보를 통해 접근해야겠지요.생각보다 소통해야 할 이해관계자(Stakeholder)는 많다는 사실을 꼭 기억해야합니다" ◆소셜미디어 마케팅=온라인 마케팅이라는 생각은 편견이다 "루이비통은 온라인 쇼핑몰에 콜센터를 도입했어요. 원클릭으로 주문이 가능한데 굳이 추가 비용을 들여 콜센터를 도입할 필요가 있을까요? 보통은 `너무 구식이야`라고 생각할 수 있겠지요. 하지만 이들의 전략은 대성공이었습니다. 기업 사이트를 통해 주문을 한 고객에게 콜센터 직원이 일일이 전화를 해 감사하다는 인사와 함께 제품이 잘 도착했는지, 불편함은 없었는지에 대해서 물었을 때 소비자들은 `나를 챙겨주고 있구나`라는 안정감을 느끼게 됐죠. 자연스레 쇼핑몰 고객은 늘어났습니다." 바니 대표는 루이비통 온라인 쇼핑몰의 고객들이 콜센터의 직원들의 목소리를 통해 보다 `풍성한 경험(Rich Experience)`을 했다는 느낌을 받는다고 이야기 한다. 소셜미디어는 기업과 소비자간의 거리를 줄였지만 사실상 디지털이 갖는 차가움을 완전히 해소할 수 없다.소비자는 콜센터 직원의 목소리를 통해 보다 인간적임을 느끼게 된다는 뜻이다. -온-오프라인의 조화가 일종의 시너지를 일으켰다는 말이군요 "그렇죠. 아직도 사람들은 `휴머니티(Humanity)`를 꿈꿉니다. 그리고 보호받고 싶어하지요. 호텔 체인인 스타우드(Starwood)는 SNS만 전문으로 담당하는 직원 6명을 고용했어요. 이들은 불만을 토로하는 고객들에게 소셜 미디어에서 일일이 댓글을 달고 또 직접 연락해 진심어린 사과를 전달했습니다. 불만이 있던 소비자들은 투숙이 끝난 후에도 호텔로부터 진심어린 대접을 받고 있다고 생각했고, 이런 느낌을 다시 페이스북이나 트위터를 통해 사람들에게 알렸습니다. 궁극적으로는 긍정적인 효과를 가져오게된 거죠 " -더이상 SNS마케팅은 온라인에서만의 마케팅이 아니군요 "맞습니다. SNS마케팅을 온라인에서만 진행하려고 하면 안됩니다. SNS에서 소비자들이나 네티즌이 직접 이야기를 나눌 수 있도록 기업은 이야기거리를 만들어 내야 합니다. 삼성전자는 유럽에 3D 텔레비전을 런칭면서 지난 5월 네덜란드 암스테르담에서 영상쇼를 진행했습니다. 이를 지켜본 사람들은 자발적으로 유튜브, 트위터, 페이스 북 등에 촬영한 영상과 사진을 올렸어요. 암스테르담이라는 제한된 공간에서 진서된 행사지만 디지털 매체에 사람들이 이 영상을 올리며 전세계 네티즌들의 주목을 받았지요. 기업이 오프라인에서 콘텐츠를 만들어 내면 소비자들은 이를 온라인에서 재생산 합니다." 삼성전자는 영상쇼가 진행되고 40여일 만에 120국가 5000만명의 사람에게 이 행사가 노출된 것으로 분석하고 있다. -네티즌이 콘텐츠를 가공하고 재생산 할 수 있는 공간을 만들어 주는 것도 방법이겠네요 "아웃도어 회사 노스페이스가 중국에서 진행한 이벤트가 대표적인 사례입니다. 빠른산업화를 겪은 중국의 국민들은 도시화된 삶을 최고로 여깁니다. 술을 먹거나 영화를 보거나 인터넷을 하는 도시형 여가를 즐기기 때문에 레포츠라는 개념은 이들에게 깊게 인식되지 않았어요. 그래서 노스페이스는 체험캠페인을 시작했습니다. 산 정상에 오르면 꽃는 깃발에서 착안한 가상 깃발(Virtual Flag)를 개발해 중국의 모바일 유저들이 자기가 방문한 곳에 깃발을 꽂을 수 있는 가상 공간을 만들었지요. 총 18일동안 중국 전역에 65만 1천여개의 깃발이 꽂혔습니다. 이 캠페인 후 노스페이스의 세일즈는 2배 가까이(106%) 성장했습니다. ◆소셜 미디어에도 소셜 에티켓이 있다. "SNS는 이미 하나의 사회에요. 그렇다면 이곳의 `룰`을 따라야 합니다. 최소한의 예의는 지켜야 한다는 거죠." 여럿이 토론을 하는 공간에서 다른 사람의 의견을 듣지 않은 채로 끊임없이 자신의 주장만 반복한다면 어떨까? 혹은 레스토랑에서 불만을 토로하는 손님에게 주인이 `우리 레스토랑이 마음에 안든다면 앞으로 오지마세요`라고 대꾸한다면? 사실 현실에서 이런 일이 일어나는 경우는 드물다. 현실사회에는 오랜 세월 많은 사람들이 서로 부딪히며 만들어낸 예절, 즉`에티켓`이 존재하기 때문이다. 사람과 사람이 만나는 공간에는 에티켓이 필요하다. 소셜미디어도 예외는 아니다. 대화를 먼저 시작하려면 이 에티켓을 지켜야 한다는 게 바니 대표의 조언이다. -소셜미디어의 에티켓은 현실과 차이가 있나요. "소셜미디어로 소비자는 보다 강력해졌지요. 이들은 기업과 브랜드가 보다 투명해지기를 원합니다. 또 `인간적인 면모`도 느끼길 원하죠. 여기서 말하는 인간적인 면모는 정직함과 뜻을 같이 합니다. 소비자가 기업에게 가치나 추구하는 바를 직접 물어봤을때, 솔직하게 대답을 하는 것. 우선은 그것이 첫번째입니다." -화법도 중요할 듯 합니다. "문자와 문자로 이야기가 전달되기 때문에 면대 면으로 대화하는 것 보다 더 정중한 화법을 구사해야지요. 물론 이메일을 통한 답변이었지만 아이폰4 수신률 불량에 대해 의견을 제기했던 한 소비자에게 애플의 CEO 스티브 잡스는 `네가 전화기를 잡는 방식에 문제가 있다.방식을 바꿔라`라고 답변을 보냈죠. 실제 말이 오간 것이라면 말투나 표정에 따라 다른 의도로 전달될 수 있겠지만 단순한 문자로 전달되는 글에서는 `네가 잘 해, 이 바보야`라고 읽힐 가능성이 더 높지요." -소셜미디어에서 가장 중요한 에티켓이 정중한 화법 구사인가요? "아니요. 불쾌한 화법보다 더 나쁜건 `시간관념`입니다. `인간적이지만 느린 답변`은 상대방에게 더한 불쾌감을 줄 수 있습니다. 답변은 48시간 안에 해야합니다. 즉각적이지 못한 대답으로 인해 대화가 지연되는 것은 소셜 네트워크에서 가장 예의없는 행동이니까요" 인터뷰 막바지에 그는 "확산 속도가 빠르다는 소셜미디어의 특성을 `속도가 빠르니 당장 마케팅 효과가 드러날 것`이라고 착각하지 말라"며 우려섞인 경고를 남겼다. "과거에 광고 매체 전략을 세울 때는 월간, 계간에 맞춰 광고를 투입하고 바로 효과를 측정했죠. 하지만 이제는 아닙니다. 소셜미디어는 즉각적인 효과를 보여주지 않아요. 오랜 기간 사용자들과 소통하고 신뢰를 쌓으면 그때서야 효과가 조금씩 드러나는 겁니다. 이제는 생각 자체를 바꿔야 하는 거지요" ■ 바니 로니스 대표는… 20여 년간 모바일을 포함한 디지털 분야를 두루 경험한 디지털 마케팅 전문가다. 영국계 마케팅 회사 이지스 아시아태평양 부문 총괄을 거쳐 현재는 세계적인 마케팅 기업 오길비 그룹 내 디지털 전문가 그룹 오길비원 아시아태평양 대표를 역임하고 있다. 노스페이스, IBM, 삼성 등 다양한 글로벌 기업을 대상으로 성공적인 소셜미디어 관련 캠페인을 진행한 경험이 있다. | |||||||||
